ТРАНСФОРМАЦІЯ ПОВЕДІНКИ УКРАЇНСЬКИХ СПОЖИВАЧІВ ПІД ВПЛИВОМ НЕВИЗНАЧЕНОСТІ: ТЕНДЕНЦІЇ ТА МОДЕЛЬ РАЦІОНАЛЬНОСТІ В УМОВАХ КРИЗИ

Анотація

Вступ. У сучасних соціально-економічних умовах, позначених тривалим станом невизначеності, кризовими явищами, воєнними діями, інфляційними ризиками та інформаційним перевантаженням, споживча поведінка в Україні зазнає істотних трансформацій. Традиційні моделі споживання поступаються місцем новим підходам, зростає роль цифрових технологій, самообслуговування, персоналізованої комунікації та потреби в швидких, гнучких рішеннях. У цьому контексті глобальні та національні кризові явища останніх п'яти років, зокрема, пандемія COVID-19 (2019 р.) та повномасштабна агресія (з лютого 2022 р.) кардинально змінили купівельну спроможність та звички споживачів, що вимагає від бізнесу гнучкості та адаптації  маркетингових інструментів.

Мета. Метою роботи є удосконалення  моделі раціональності поведінки українського споживача на основі визначених ключових змін та тенденцій її трансформації в умовах кризи.

Методи. Теоретичну та методологічну основу дослідження становлять роботи вітчизняних і зарубіжних учених у сфері вивчення поведінки споживачів в умовах невизначеності та кризи. Інформаційною базою є наукова, економічна та довідкова література, методичні матеріали, інформаційні портали, періодичні видання України. Використано сукупність методів і підходів: для виокремлення кризових факторів впливу на купівельну спроможність та звички українських споживачів за останні п’ять років – порівняльний аналіз, контент-аналіз публікацій і досліджень Gradus Research, Deloitte; для ідентифікування ключових змін поведінки споживачів та визначення основних тенденцій її трансформації – системний аналіз, метод логічного узагальнення; для визначення пріоритетів споживачів під час невизначеності та криз – абстрагування та групування даних; для формулювання основних змін у поведінці українських споживачів у кризових умовах – методи синтезу, узагальнення емпіричних даних та порівняльного аналізу;  для побудови кривої раціональності поведінки споживача в кризовий період – моделювання, графоаналітичний метод.

Результати. У роботі досліджено процеси трансформації поведінки українських споживачів в умовах невизначеності та кризи, насамперед зміни їх звичок та пріоритетів. Зокрема, удосконалено модель поведінки споживачів з урахуванням впливу зовнішніх (соціокультурні, маркетингові), ситуативних (військова, економічна, політико-правова ситуації) та внутрішніх (психологічні, особистісні, економічні) факторів на процес прийняття рішення про купівлю. Виділено ключові тенденції зміни поведінки споживачів, такі як цифровізація та технологічність; емоційна автономія та турбота про себе; планування покупок і більш раціональна поведінка; цінова чутливість та адаптація до невизначеності; соціально свідоме і патріотичне споживання та ін. Побудовано криву раціональності поведінки споживача в різні фази кризи: розгортання кризи (різке зростання раціональності), стабілізація (втома, ситуативні імпульсивні покупки) та послаблення кризи (поступове повернення до звичної поведінки). Розроблено криву раціональності споживацької поведінки у кризовий період, що враховує комплексний показник раціональності (планування покупок, економію коштів, свідомий вибір на основі аналізу інформації про товар) та час. Визначено та описано три основні фази зміни поведінки споживача відповідно до стадій кризи: розгортання, стабілізація та послаблення.

Висновки. На підставі аналізу кризового періоду в Україні за останні п’ять років виявлено ключові тенденції, що відображають трансформацію поведінки українських споживачів у ситуації кризи та невизначеності: пріоритетність товарів першої необхідності; перехід на більш доступні за вартістю товари та послуги, активний пошук знижок і акцій; зменшення обсягів покупок та прагнення до заощадження; зростання патріотизму у споживанні; планування покупок із тенденцією до відтермінування витрат; посилення довіри до соціально відповідальних виробників та ін. Побудовано криву раціональності поведінки споживача в різні фази кризи: розгортання кризи (різке зростання раціональності), стабілізація (втома, ситуативні імпульсивні покупки) та послаблення кризи (поступове повернення до звичної поведінки). Встановлено, що посткризова поведінка вимагає подальшого вивчення, адже рівень раціональності може як залишитися підвищеним, так і знизитись через бажання "жити тут і зараз". Визначені характеристики поведінки є цінною дорожньою картою для бізнесу для адаптації маркетингових стратегій.